Quien tenga 10 amigos habrá escuchado ya al menos 100 historias de cuán fieles que le son, han sido, o serán a un determinado producto, restaurante, lugar de vacaciones, pareja o incluso sus horas de sueño.

Había uno que en verdad era torpe, era de esos que contaba los topes que había desde la entrada del hotel Princess en Acapulco, hasta el estacionamiento. Leal a la Coca Cola, para él no había liquido con mayor valía que ése. Contaba también con una habilidad increíble para dibujar, pasaba las horas duplicando los logos de la marca en cuanto papel se atravesara en su camino. En una mano un lápiz y en la otra una helada lata con 140 calorías de la negra bebida carbonatada. Mi amigo le dio a Coca Cola miles de pesos en ganancias y Coca Cola a cambio le dio sobrepeso.

 

Acapulco fue, durante décadas, el destino favorito de millones de mexicanos, y de miles de extranjeros que abarrotaban sus playas, hoteles, restaurantes, bares y todo lo demás. Los terrenos se convirtieron con rapidez en lujosos fraccionamientos que daban vida a los mejores fines de semana. Hoy, Acapulco ya no es el de antes. Ahora hay menos glamour: ya no es escenario de películas famosas, ni por sus calles caminan las grandes personalidades de antaño.

Dos grandes amigos y yo le fuimos leales a Hooters por años. Bebimos y comimos como los grandes; tuvimos momentos increíbles; las meseras patinaban al ritmo que pedíamos e incluso más. Hasta que un día dejamos de ir. Lo único que quedó (y que hoy ya no está) fue nuestra foto en la entrada.

Hay uno más de mis entrañables amigos que mide la fidelidad de formas difíciles de comprender. Él no puede salir con una chica si ella fue novia de uno de sus amigos (no importa en qué lejano pasado); eso se aplaude. Tampoco lo haría si fue tu amor imposible, compañera de escuela, vecina o incluso si alguna vez en la vida estuvo delante o atrás de ti en la fila del súpermercado. Él debería ser el mejor ejemplo de lealtad al amigo y puedo adivinar que a su novia jamás la engañará, traicionará o abandonará.

La increíble realidad es que con excepción de las relaciones humanas (amigos, pareja, familia) la lealtad debería ser al revés: Hooters, Acapulco, Coca-Cola y todas las marcas, empresas, productos y servicios del orbe deberían ser leales con sus clientes. Son ellos quienes deben preocuparse por sus clientes y generar lealtad. Son ellos quienes deben saber nuestros nombres, gustos y aficiones. Si crees que esto es una locura; si ya estás gritándole sarcásticamente al cielo “claro, Coca-Cola me va a hablar en mi cumpleaños”, entonces debes seguir leyendo.

Estudié la licenciatura en el CECC Pedregal y recuerdo con mucho agrado cómo cada inicio de semestre el director general (que además es el dueño) se paraba en la puerta de la entrada y saludaba de mano a todos los alumnos que entraban; a más del 80% lo hacía por su nombre de pila. No tenía apuntador, ni secretario particular que le fuera ayudando. Él construyó un imperio de lealtad con sus alumnos: un inquebrantable sistema en el cual, a sabiendas de que éramos un cliente, jamás nos sentimos un número. Me gustaría ver al Don Eugenio haciendo eso con el 10% en su campus más pequeño.

Ahora, tú que me lees: si no eres el dueño de las 10 empresas más grandes de México y quieres incrementar tus ventas para ver poderosos resultados, ahora, sigue estos sencillos pasos que me dio Esteban García y aprende a deleitar a tus clientes:

  1. Define con claridad lo que quieres mejorar. Imagina que quieres dejar de competir por precios. ¿Por qué debes ser tú el más barato si tus productos o servicios son tan buenos o mejores que los de la competencia? ¿Qué tal si mejor ofreces a tus clientes una experiencia única y memorable?
  2. Asegúrate de entender lo que tus clientes potenciales necesitan, prefieren y te están pidiendo. Debes saber quién es tu cliente, por qué compra lo que tu ofreces y con qué frecuencia lo hace. ¿Cómo les gustaría ser atendidos después de terminado el proceso de compra? Además, averigua cuál fue el valor percibido al momento de la compra.
  3. Define los patrones de conducta de tus clientes, para después introducirlos. Hacer un esfuerzo en el estudio de las tendencias de comportamiento de nuestros clientes nos permitirá responder rápidamente o incluso anticiparnos a los cambios en las preferencias de nuestro mercado. Esto generará un aumento en las ventas, los índices de fidelización y la venta cruzada, entre otros.
  4. El primer cambio siempre es mejorar lo que ya existe. ¿Por dónde empezar? Tenemos dos alternativas: la primera es primero desarrollar un plan completo de cambios. Sin embargo, recomendamos que las primeras modificaciones que hagamos sean previas a tener algún plan global. Que vayan dirigidas a “arreglar” los aspectos de nuestra relación con el cliente. Por regla general son cambios sencillos de implantar y generan efectos positivos inmediatos. El objetivo es optimizar el modelo de relación con el cliente que ya tenemos, con el objetivo fin de saber de dónde partimos exactamente
  5. Define el tipo de experiencia que desearías que tus clientes tuvieran. Las experiencias deben ser únicas e irrepetibles. Por tanto, las estrategias de implantación también deben ser así. No obstante, todas deben de cumplir con esta premisa fundamental: la experiencia proporcionada tiene que estar como mínimo al nivel de las expectativas del cliente. El reto es superarlas y sorprenderlos gratamente, ya que en este último caso, la experiencia además de positiva, será memorable.
  6. Rediseña tus servicios desde el punto de vista del modelo de experiencia previamente establecido. Una vez que tienes claro el modelo que quieres para tus clientes, y la manera de implantarlo, es muy posible que llegues a la conclusión de que tus servicios deben ser rediseñados en algún aspecto, para ser coherentes con la estrategia
  7. Crea el mapa de experiencia de usuario para identificar y optimizar los puntos de contacto. El objetivo es disponer de un diagrama donde, de manera gráfica e intuitiva, tengas identificados todos aquellos puntos dentro del “ciclo de vida” de nuestros clientes, en los cuales la compañía interactúa con ellos (Touchpoint Map). Las ventajas de esta herramienta son: a) Mejora de la eficiencia. b) Entender mejor a los clientes. c) Implicar a los empleados. d) Conseguir más clientes.
  8. Elige el CRM que mejor se ajuste a las necesidades de tu organización. La tecnología debe ser un elemento facilitador para la implantación de los cambios. Si esta premisa no se cumple, la resistencia interna a dichos cambios puede llegar a poner en peligro el buen desarrollo de los mismos.
  9. Dale voz a tus clientes, para que compartan sus experiencias. Ya tenemos una estrategia, conocemos mucho mejor a nuestros clientes y sus patrones de conducta. También hemos seguido el criterio de “experiencia ideal” y tenemos decidido el tipo de experiencia que queremos que nuestros clientes tengan. Además hemos rediseñado nuestros servicios y hemos dibujado nuestro “touchpoint map”. Para terminar, ya implementamos un magnífico CRM para dar soporte a todo esto. Ahora, la mentalidad de la compañía ya ha cambiado y estamos empezando a notar los primeros beneficios. Siendo consecuentes con nuestra nueva visión de la relación con nuestros clientes, es la hora de darles voz.
  10. Introduce un círculo de mejora continua. Escucha, mide, monitorea y mejora. Desde hace más de cien años existe el siguiente dicho: “lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Esta frase, aunque fue pronunciada en un contexto distinto, es apropiada para el caso que nos ocupa. Arrancar con una buena estrategia y un proceso de implantación bien planificado no es suficiente. Debemos ser conscientes de que el mercado no es estático y de que nuestros competidores también lucharán por no quedarse rezagados en el proceso competitivo. Por tanto, el objetivo será producir un círculo virtuoso de mejora continua. Para hacer esto, necesitaremos:
  11. Establecer sistemas permanentes de escucha a nuestros clientes y actuar en consecuencia.
  12. Configurar métricas:
  • De benchmark interno y externo
  • De percepciones de nuestros clientes
  • De clientes de la competencia
  • De nuestros empleados
  • Segmentadas por canales, grupos o regiones
  • Consolidadas

De esta manera habremos establecido las bases de consolidación de una ventaja muy difícil de imitar por nuestros competidores.

¿Por qué es la satisfacción del cliente tan importante?

Porque los clientes que están encantados se convertirán en promotores del negocio. Pueden ayudar a atraer a más clientes. ¿Por qué le dirías a un amigo acerca de un producto o negocio? ¿Por qué a promocionar una empresa o producto? Toma un momento para pensar en eso.

Apuesto a que es debido a la confianza. Si tú estableces confianza con la gente, es muy probable que vayan a recomendar tu producto o servicio a sus amigos y familiares. Puedes comenzar a construir confianza desde el primer momento en que alguien interactúa con tu negocio.

La mayoría de las empresas invierten la mucho de su tiempo y dinero en la adquisición de clientes nuevos, en lugar de servir a sus clientes actuales. Como resultado, los clientes actuales se sienten excluidos o poco apreciados. Tú ya conoces la sensación: cuando una empresa piensa en ti como un número, no quiere pasar tiempo ayudando a resolver tus problemas o responder a tus preguntas.

He aquí una cita que realmente encapsula por qué una organización debe centrarse en la experiencia y satisfacción del cliente.

Steve Cannon, presidente y CEO de Mercedes-Benz en EUA, dice: “la experiencia del cliente es el nuevo marketing. Si usted no tiene un equipo de liderazgo ejecutivo con un compromiso apasionado, no va a pasar de la entrada. Es la cosa más importante que hacemos. Tenemos los clientes más exigentes del planeta. La experiencia del cliente debe estar en la parte superior de su lista cuando se trata de las prioridades de su organización”.

Alejandro Gutiérrez