Tengo ya tiempo (años, de hecho) haciendo una pregunta específica tanto a mis clientes como a prospectos y a cuanto profesional me encuentro en eventos, congresos, simposio. Incluso en las “Master Class” (aún no sé porque les llaman así) que me han invitado a impartir últimamente en temas de mercadeo, lealtad e incentivos.
Ha habido de todo, productos de consumo, alimentos, electrónicos, electrodomésticos, venta minorista, líneas aéreas, hotelería, restaurantes, construcción / inmobiliarias. Productos industriales, automotrices, químicos, envases. En las arenas B2B y B2C, claro.
La pregunta: ¿Por qué te escogen tus clientes?
Y la respuesta siempre fue más o menos la misma: Mi producto (o servicio) es superior.
De llamar la atención es lo que ha sucedido desde que nos pegó el Coronavirus.
En estos meses yo no he dejado de hacer la pregunta, pero sí la he cambiado un poco. Y es que es importante cambiar la pregunta. Vamos a salir de una crisis de salud para entrar a una crisis económica. Quien no se haya percatado de esto aún, vive en un mundo de ensueño, o con los ojos tapados.
Ahora la pregunta es: ¿Por qué te escogerán los clientes post COVID-19?
Y la respuesta, ya no es la de siempre. De hecho, escucho un aterrador número de
- “No sé”
- “Estamos planeando qué debemos hacer”
- “Quisiera poder hablar con mis clientes”
- No conozco a mi cliente / consumidor
Y es que la realidad ha pegado como un camión que se estrella con una pared de concreto. En los últimos años las empresas pusieron su foco (a espaldas de un acceso desmedido a crédito y dinero rápido) en vender, sólo vender. Y entonces, poco a poco, dejaron de lados sus clientes. Todas. Telefonía, Banca, Transporte, Hospitalidad, Bienes de Consumo, Electrónica, Electrodomésticos… todas.
Las tasas de respuesta disminuían cada vez más, la calidad del producto declinaba, las promesas se hacían sin importar el cumplimiento, las quejas no se atendieron. Y ahora, eso desemboca en que los consumidores son menos y menos leales a las marcas, y es que no encuentran una razón, poderosa, que los haga ser leales. Y ahora que se acabará el crédito desmedido y el acceso a dinero fácil, las empresas se dan cuenta que no tienen esa razón poderosa de su lado.
Debería ser obvio que la confianza y las relaciones con los clientes son, con mucho, los impulsores más poderosos del triunfo competitivo de cualquier compañía sobre sus competidores inmediatos. Otras compañías podrán ofrecer productos y servicios similares. Pero nos escogerán a nosotros no por el precio, o incluso por la calidad del producto o servicio. Nos escogerán como resultado de su relación con nosotros y la confianza en nuestra organización.
Pero, si no conocemos a nuestros clientes y consumidores (ya en el pasado he explicado porque no son lo mismo cliente y consumidor), ¿Qué relación y qué confianza hemos desarrollado con ellos?
En los últimos años la gran mayoría de las empresas usaron sus recursos, tiempo y energía tratando de mejorar sus estrategias para poner producto frente a cliente y consumidores, en lugar de sus relaciones con ellos. No es ningún secreto, los negocios miden su éxito financiero en una fórmula tan añeja como el comercio. Ventas – Costos = Utilidades.
El problema es que nosotros, los clientes y consumidores, medimos las cosas en otra dimensión; la experiencia que anticipamos tener cuando compramos algo. Y les voy a compartir un secreto, no hay consumidores que compren algo anticipando que la experiencia apeste. Que la relación sea complicada. Que las promesas no se cumplan.
Entonces, ¿por qué te escogerán los clientes post COVID-19? Quizá ahora es el momento de hacer un esfuerzo consciente ahora para asignar un poco más de recursos a fortalecer las relaciones que tienes con tus clientes, con tus consumidores. ¿Qué le vamos a ofrecer a algunos, o todos los clientes, para que la experiencia con nosotros sea más atractiva para ellos?
Por lo general, lo que más complacerá a un cliente es que la experiencia con nosotros sea cada vez más sin fricciones. Quieren una experiencia, en otras palabras, que sea relevante, valiosa y confiable. Así que, tómate un tiempo esta semana (aprovechemos que tenemos el tiempo) para pensar en cómo puedes aumentar la relevancia de tu relación con tus clientes, o la ecuación del valor que les entregarás a cambio de su dinero, su confianza, su preferencia. Bueno, para empezar, su nombre.
Desde un punto de vista competitivo, este será definitivamente un tiempo bien empleado. Desde el punto de vista de negocio y permanencia en el mismo, es un seguro de vida.
¿Algunos tips para salir del círculo vicioso? Seguro, si ya estamos aquí:
- Mejoremos nuestra función analítica. Nótese que no dije nuestros sistemas analíticos, porque los sistemas son sólo eso, sistemas. Y seguramente ya los tienes y arrojan una cantidad de datos es-pec-ta-cu-lar. Pero, hay que medir lo que vale la pena. ¿Cuándo es la última vez que mediste el valor de un cliente en la línea del tiempo? Y no importa si vendemos al consumidor final o lo hacemos a través de terceros (canales). Todos tenemos clientes, y todos tienen que ser rentables.
- Una vez hecho esto, mide los cambios que encuentres y entiende a qué se deben los cambios. ¿Qué hicimos mejor? ¿Qué hicimos peor? ¿Qué funcionó y qué decisiones tomadas no dieron los resultados esperados (Qué difícil ser crítico y aceptar que lo que hice, no funcionó)? Con base en la experiencia del cliente con nosotros, claro está.
- Introduzcamos en nuestros KPIs algunas mediciones no financieras. Al final, las mediciones financieras sólo pueden mejorar. NPS o Net Promoter Score como se dice en inglés (no sé cómo se dice en español), calificaciones de satisfacción de clientes, recomendaciones. ¿Cuántos de tus clientes/ consumidores son tus mejores vendedores?
- Incentivos basados en exactamente lo mismo, satisfacción del cliente. Es una ecuación simple, empleados bien incentivados = clientes contentos.
- Compromiso de la alta dirección. Porque si al final del primer Q, sólo van a regresar a ver los números del Q… no vale la pena ni intentar.
Si continuamos poniendo la atención sólo en los resultados financieros de corto plazo, podemos despedirnos de los resultados financieros en el largo plazo. Porque es una cuestión de tiempo, y una nueva realidad. Ya no hay acceso ilimitado a crédito y dinero rápido. No sólo no lo hay, no hay apetito por parte de los consumidores a endeudarse más.
No, no hablo de la gran mayoría de los mexicanos, hablo de los que te compran a ti. Los que generan tus ventas, tus bonos, tus premios. Van a escoger muy bien a quién le van a dar su dinero, y porqué. Y a menos que tu producto cure el cáncer, hay un 99% de probabilidades que en el mercado haya otro producto o servicio igual. No mejor, no. Pero sí igual.
Entonces, ¿POR QUÉ TE ESCOGERÁN LOS CLIENTES POST COVID-19?
Venga, vamos todos a elevar el estándar, alguien tiene que hacerlo.
Alberto Álvarez Morphy
IncentivAction, @IncentivAction
