Es obvio que ninguna empresa se va a rehusar a la atracción de clientes y a aumentar ventas. Sería una locura ignorar las oportunidades de inversión que garanticen la satisfacción de los clientes y la conversión de otros nuevos, que inicien su relación con una empresa. Si a eso agregamos que es mucho más barato mantener a un cliente que obtener uno nuevo, la lealtad entra en la ecuación como un factor indispensable para el éxito de todo negocio.
Es esa la razón por la cual muchas empresas consideran ejecutar programas de lealtad. Después de todo, suena bien recompensar a los clientes más leales y dar la motivación necesaria al resto, para que aumenten las ventas. Sin embargo es un error pensar que un programa de este tipo, y nada más, traerá beneficios como por arte de magia. Antes son necesarios algunos factores.
Experiencia del cliente
Los programas de lealtad son parte de la experiencia completa de los clientes. Si el programa es bueno, se verá manchado si el resto de las interacciones son molestas o frustrantes para los clientes. Si es malo, manchará las otras áreas de contacto con los consumidores.
Además, para que sea efectivo, es clave que el programa sea diseñado y ejecutado de manera profesional, por quienes sepan al respecto. Si no, es muy probable que se cometan errores que tiren los esfuerzos a la basura, entre los que se encuentran:
- Cobrar por formar parte del programa
- Incluir términos y condiciones complejos y llenos de excepciones
- Crear procesos de redención largos y complicados
- Ofrecer recompensas que no son atractivas para los clientes
Calidad de la oferta
Es otro punto que no se resuelve con estos programas y que es indispensable cuando se piense ejecutar uno. Si el servicio o el producto ofrecido no son de buena calidad o si las recompensas no dan un valor extra al cliente, repercutirá en el punto anterior: no habrá buenas experiencias ni satisfacción.
Ejecución y métricas
Lo mencionamos antes y lo repetiremos. Un programa para generar lealtad en el cliente, también tiene como objetivo el aumentar ventas, a través de recompensar ciertos comportamientos de los clientes actuales. La inversión es baja en comparación del resultado. Sin embargo no hay forma de que el programa sea exitoso o mejore con el tiempo, si no es ejecutado de forma correcta.
Esto incluye la capacidad para establecer niveles entre los clientes, correlacionar las ventas con las recompensas, y métricas claras. Los datos que no están actualizados en tiempo real o la ausencia misma de ellos, va en detrimento de toda la organización e inversiones.
Clima organizacional
Otro problema por el cual muchas veces el desempeño laboral no es el mejor y no aumentan las ventas, es falta de motivación al interior. El equivalente de un programa de lealtad en el interior de una empresa es uno de incentivos dirigido al talento humano. Ambos deben ser parte de una estrategia completa que se preocupe por la gente como prioridad, dentro y fuera del negocio. De lo contrario los verdaderos problemas no están siendo atendidos.
