En el mundo cada vez es más común que las empresas cuenten con “Programas de Lealtad” para sus clientes. La realidad es que muchos de estos programas no tienen los elementos básicos para lograr los resultados que pueden traer.
Un Programa de Lealtad bien estructurado debe traer beneficios tangibles, tanto para los clientes, como para la empresa misma. A través de estos programas no solamente debemos de incentivar y premiar a nuestros clientes por ser “leales”. También tenemos que buscar el crecimiento de nuestras ventas, alcanzar un mayor conocimiento de nuestros clientes e impulsar el comportamiento que más nos conviene, como empresa, que el cliente tenga con nuestros productos o servicios.
Sin embargo, para obtener los beneficios y objetivos antes mencionados, es importante no caer en los errores que algunas empresas comenten al implementar un programa de lealtad.
Entre los errores más cometidos en un, les puedo mencionar los siguientes:
- Creer que un Programa de Lealtad es solamente un costo adicional dentro de la empresa. Si bien la implementación de este tipo de programas trae consigo un costo asociado, éste debe ser menor en comparación con los beneficios que el programa traerá. Es importante tener en mente que en la mayoría de las empresas, cuesta entre 2 y 3 veces más traer a un cliente nuevo que mantener contento a uno.
- Pensar que un Programa de Lealtad exitoso es aquél en el que se logra tener un nivel de redención o uso bajo. Mientras más se use nuestro programa, más se consumen nuestros productos. Esto a su vez es indicador de que los clientes se encuentran más enganchados con la empresa. El costo del programa aumenta por el uso, pero los beneficios obtenidos por que los clientes sigan utilizando y comprando nuestros productos, deben de ser mayores. Un Programa de Lealtad exitoso debería de tener redenciones y/o uso por parte de los clientes por encima del 40% (este dato puede variar de acuerdo a la industria).
- No aprovechar al 100% el conocimiento e información que puedes tener a través de un Programa de Lealtad. Existen diversas empresas que buscan crear lealtad den sus clientes regalando productos después de “x” número de compras. Yo no voy a decir si este esquema de Programa de Lealtad es correcto o no, sólo creo que hay formas de hacerlo que traen más beneficios para las empresas. Tomemos en cuenta el ejemplo de Starbucks y su Programa de Lealtad “My Starbucks Rewards”. Si lo analizamos fríamente, este es un programa que te da una estrella cada vez que compras algún producto Starbucks. Al llegar a un número de estrellas, puedes cambiarlas por una bebida de Starbucks. Ahora comparemos este programa con el de empresas que tienen programas similares como Vips, Moyo, Cielito Querido Café, entre otras. ¿Qué diferencia existe entre el Programa de Lealtad de Starbucks y el de las demás empresas mencionadas?
Entre algunas de las diferencias les puedo mencionar que en Starbucks, por cada consumo que realizo, se lleva un registro electrónico de lo que consumí. ¿Qué conoce de mí? Preferencias, frecuencia de visitas, datos personales, tiendas que acostumbro visitar, fecha de cumpleaños, etc. Las demás empresas sólo saben que soy una persona más que voy y compro sus productos.
Starbucks sabe qué información mandarme por medios electrónicos para que vaya a visitarlos nuevamente. Me felicita el día de mi cumpleaños, sabe que tipo de productos promocionar y cómo invitarme a visitarlos nuevamente para compras sus productos. Las demás empresas, no saben ni quién soy ni cómo contactarme.
Desconozco a detalle el éxito del “Programa de Lealtad” de Starbucks y de las demás empresas, pero lo que si puedo asegurarles, es que Starbucks esta teniendo muchos mejores beneficios por su programa que otras empresas.
- El último error que les mencionaré en esta ocasión es: hacer los Programas de Lealtad complicados para poder llegar a obtener una recompensa o para poder hacer uso de esa recompensa. Deben de conocer diversas historias de programas en las que tienes que seguir acumulando y acumulando y acumulando compras o servicios, por largos periodos de tiempo para llegar a obtener una recompensa. También hay algunos otros en los que se tienen que combinar diversos elementos para que puedas hacer uso del beneficio que te corresponde. Esto nos es correcto.
Los programas de lealtad exitosos son aquellos en los que el usuario (cliente) logra engancharse al programa y ver los beneficios del mismo, en cortos periodos de tiempo. Aquéllos que le dan la oportunidad al cliente de hacer uso de sus recompensas con la menor cantidad de restricciones posibles.
Seguramente existen algunos otros errores que se comenten al planear, implementar, ejecutar o medir un Programa de Lealtad. Sin embargo, considero que los 4 que mencioné anteriormente dan una buena base para tomar en cuenta en el momento en que decidamos implementar programas para aumentar la lealtad de nuestros clientes.
José Adrián de Garay Schnaas
